محققان بازاریابی معتقدند که تبادل و ایجاد ارتباط یک چارچوب اساسی برای شناخت بازاریابی است.
باگوزی (۱۹۷۵) اظهار داشت که بازاریابی فرآیند ایجاد و حل روابط مبادله است. سازمان ها یا افراد به تبادلات اجتماعی و اقتصادی نیاز دارند تا خواسته های خود را برآورده کنند.
این بدان معنی است که بازاریابی می تواند در روابط اجتماعی یا اقتصادی، از جمله بین خرده فروشان و یا بین مصرف کنندگان نهایی، و یا در یک رابطه ساختار خانوادگی رخ دهد.
رابطه به یک ویژگی اجتناب ناپذیر در محیط کسب و کار امروزی تبدیل شده است. مشاغل بیش از پیش بر روابط خود با تأمین کنندگان و مشتریان تأکید می کنند و خواستار رعایت استاندارد های بالا می باشند. فشار رقابت نیز باعث توسعه و حفظ روابط بین خریداران و تامین کنندگان می شود.
به دلیل تغییرات سریع در بازار و محیط بازاریابی، شرکت ها باید استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی خود را از یک معامله ساده مبتنی بر بازار به یک رابطه طولانی مدت تغییر دهند و این مزایای رقابتی بهتری را فراهم می کند.
مزایای اصلی در تبادل مبتنی بر رابطه، کاهش عدم قطعیت معاملات، کاهش هزینه های معاملاتی و هم افزایی، ترکیبی از عملیات های تکمیلی است.
علاوه بر این، معاملات مبتنی بر رابطه منجر به گردش مالی کم تر و رضایت بیشتر مشتریان می شود که این امر منجر به کاهش هزینه های خدمات و اثر بخشی بیشتر هزینه های فروش می گردد.
اهمیت تبادل رابطه به عنوان کانونی اصلی برای استراتژی کسب و کار در دهه های گذشته مطرح شده، و این می تواند به عواملی مانند محو شدن مرزهای بین بازار ها و صنایع نسبت داده شود. بری (۱۹۸۳) اولین کسی بود که عبارت “بازاریابی روابط” را به عنوان یک مفهوم مدرن در بازاریابی رابطه ای معرفی کرد. او پیشنهاد داد که بازاریابی رابطه ای باید به عنوان “جذب، حفظ و … ارتقا روابط مشتری” تعریف شود.
این مفهوم بعدا توسط گرون روس (۱۹۹۴) بیشتر توسعه داده شد: “شناسایی و ایجاد، حفظ و افزایش، و در صورت لزوم، خاتمه دادن به روابط با مشتریان و سایر ذینفعان، در یک سود، به گونه ای که اهداف همه طرفین درگیر برآورده شوند؛ و این کار با تبادل متقابل و تحقق وعده های داده شده، انجام می شود”.
- در همین حال، بری و پاراسورامان (۱۹۹۱) بازاریابی رابطه را در حوزه خدمات به عنوان “نگرانی های بازاریابی روابط جذب، توسعه و حفظ روابط مشتری” تعریف کردند. آن ها سه سطح مختلف از بازاریابی رابطه ای را شناسایی کردند.
اولی، تشویق مشتریان به خرید مجدد محصول از طریق مزایای قیمت است، که نسبتا آسان می باشد. سطح دوم پیوند اجتماعی است. در این سطح یک روش همیشگی برای حفظ یک مشتری به کسب و کار از طریق تنظیمات اجتماعی، مانند کارت های تبریک، هدایای ویژه و سفرهای تشویقی در تعطیلات استفاده می شود. یک رابطه ساختاری سومین سطح از بازاریابی رابطه است. که در آن هم خریداران و هم فروشندگان در روابط سودمند دو جانبه به هم پیوند می دهد.
دوایر و همکاران (۱۹۸۷) یک مفهوم اولیه و گسترده از بازاریابی رابطه را ارائه کردند. آن ها پیشنهاد دادند که فرآیند توسعه رابطه از طریق پنج مرحله رشد کند: آگاهی، اکتشاف، توسعه، تعهد و انحلال. تناسب توسعه روابط بیشتر توسط مورگان و هانت (۱۹۹۴) پشتیبانی می شود که ارتباط را با توجه به شرکت مرکزی و تبادلات ارتباطی آن به چهار دسته طبقه بندی می کنند:
مشارکت تامین کننده از جمله شراکت بین شرکت مرکزی و کالا یا تامین کننده خدمات.
۱- رابطه جانبی که بین بنگاه و موسسه مرکزی با همان سطح مانند اتحاد با رقبا، با سازمان های غیر انتفاعی و تحقیقات و توسعه مشترک با دولت است.
۲- مشارکت خریدار از قبیل تبادلات بلند مدت بین شرکت مرکزی و مشتری نهایی آن، مبادله رابطه مشارکتی کاری مانند اعضای کانال و یا مشتریان واسطه.
۳- مشارکت داخلی با شرکت مرکزی مانند بخش های کارکردی، کارمندان، و واحد های کسب و کار.
به عبارت دیگر، آن ها بازاریابی روابط را به عنوان “تمام فعالیت های بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و حفظ تبادل روابط موفق تعریف کردند”.
از بحث بالا، به نظر می رسد که تقویت روابط شامل تعامل بین چندین منطقه عملکردی و ظهور رابطه شخصی قوی بین افراد، حل مشکلات متقابل و سازگاری های غیر رسمی است که بین دو شرکت رخ می دهد.
قبل از اینکه با اهمیت بازاریابی رابطه در خرده فروشی شروع کنیم، بیایید در مورد کلید اصلی ایجاد وفاداری در یک نشان تجاری بحث کنیم. در حال حاضر در طول قرن بیست و یکم، خرده فروشان بیشتر و بیشتری متوجه می شوند که کلید ایجاد وفاداری به نشان تجاری به شرح زیر خواهد بود:
۱- توسعه روابط متقابل و رضایت بخش با مشتریان: رابطه بین خرده فروشان و مشتریان آن ها باید منجر به موقعیت “برد – برد” برای هر دو طرف شود. اگر محصولات و خدمات ارایه شده توسط خرده فروشان رضایت مشتریان را جلب نکند، دیگر مشتریان به فروشگاه های خرده فروشی نخواهند برگشت. علاوه بر آن، هر دو طرف باید به طور داوطلبانه در روند مبادله شرکت کنند، چرا که شور و اشتیاق متقابل و مشارکت آن ها باعث تقویت رابطه آنها با یکدیگر خواهد شد.
۲- اطمینان حاصل کنید که مشتریان گذرا به فروشگاه برمی گردند: هدف نهایی بازاریابی رابطه ای، کسب وفاداری از مشتریان است. بنابراین، خرده فروشان باید مطمئن شوند که تلاش های بازاریابی آن ها منجر به تکرار خریدهای مشتریان می شود.
۳-تبدیل از بازاریابی ساده به بازاریابی رابطه ای: در یک مجموعه خرده فروشی، اطمینان از فداکاری مشتری نسبت به برند خرده فروشی بسیار دشوار است و موانع کمتری برای ورود تازه وارد ها به این صنعت وجود دارد. بنابراین، خرده فروشان، فعالیت های بازاریابی سنتی خود را از معامله به سمت ارتباط متمرکز می کنند. با این رویکرد، آن ها مکانیزم ها و فرایند هایی را برای ایجاد و افزایش روابط با مشتریان خود خواهند داشت.
طبق اصل پارتو، ۸۰ % فروش ما از ۲۰ % مشتریان ما حاصل می شود. این به معنای بازگشت مشتریان می باشد، ما باید به آنها کمک کنیم تا به فروشگاه های خود وفادار بمانند.
رضایت مشتری
راحت ترین و احتمالا ارزان ترین راه برای ایجاد وفاداری مشتری، جلب رضایت مشتری است. گاهی این کار در تئوری ساده تر از عمل است. مشتریان در انواع شخصیت ها و اهداف مختلف می آیند. برخی افراد حتی خوشحال کردن آن ها غیر ممکن می باشد.
بنابراین چگونه یک خرده فروش یک بخش بزرگی از جمعیت را راضی نگه می دارد؟ با اجرای مهم ترین قانون خدمات مشتری شروع کنید: با مشتری به گونه ای رفتار کنید که می خواهید هنگام خرید با شما رفتار شود.
به منظور راضی کردن بیشتر مشتریان و حفظ آن ها، خرده فروشان می توانند شیوه های خدمات مشتری زیر را در راهنمای سیاست فروشگاه خود انجام دهند. فقط مطمئن باشید که همه کارکنان در جهت راضی کردن مشتری فعالیت دارند.
- سلام کردن به هر فرد هنگام ورود به فروشگاه
- اجازه دهید خریداران بدانند شما برای کمک و در صورت نیاز در دسترس هستید
- توصیه تخصصی خود را ارائه دهید
- ارائه خدماتی فراتر از انتظارات مشتری
- از هر خریدار به هنگام خروج از فروشگاه تشکر کنید
شناخت مشتری
هنجار!” واقعیت این است که مشتریان دوست دارند شناخته شوند. نه تنها آن ها می خواهند که خرده فروشان به هنگام وارد شدن به فروشگاه به آن ها خوشامد بگویند، بلکه فروشنده آن ها را با نام بشناسند. ما نمی توانیم از خرده فروش انتظار داشته باشیم که هر یک از مشتریان را به یاد داشته باشد، اما چندین مورد وجود دارد که در آن ما این فرصت را داریم که یک نام را با دیدن صورت فرد به یاد آوریم.
- خودتان را به مشتری معرفی کنید. او ممکن است نام خود را به عنوان پاسخ ارائه دهد.
- مشتریان در هنگام نوشتن یک چک، پرداخت به وسیله اعتبار یا پر کردن فرم ها، نام خود را مطرح می کنند.
زمانی که نام مشتری را می دانید، از هر فرصتی که می خواهید استفاده کنید. ایجاد یک محاوره و در نهایت یک رابطه با مشتری می تواند حس وفاداری را در مشتری تقویت کند.
پاداش به مشتری
راه های متعددی برای ارائه یک برنامه پاداش به مشتری وجود دارد، از کارت های فروشگاه که شامل تخفیف در موارد خاصی می شوند، تا ارائه هدایای رایگان با خرید. پیش از اینکه پول زیادی را در بازاریابی خرج کنید، در نظر بگیرید که چه نوع پاداشی را به خریدار جهت ایجاد وفاداری ارائه دهید.
برای برخی مشتریان پاداش واقعی می تواند یک قدردانی ساده باشد. چیزی کوچک و ارزان مانند یک “سپاس از شما برای خریدتان”. زمانی که شما پاداش را انتخاب می کنید، احتمالا موافقت خواهید کرد که چند دلار برای یک مشتری وفادار صرف کنید و صدها دلار دیگر به درآمد شما افزوده خواهد شد. حتی ممکن است مراجعین بیشتری را برای شما به همراه داشته باشد.
پیگیری مشتری
مانند یک دوست خوب، مشتریان وفادار می خواهند بدانند که شما به نیاز ها و علایق آن ها توجه دارید. در زیر چند راه برای برقراری ارتباط وجود دارد:
- فرستادن بسته های ارسالی شخصی
- آن ها را به رویداد های خاص در فروشگاه به عنوان یک خریدار بسیار مهم دعوت کنید
- درباره خانواده و یا وقایع زندگی شان بپرسید
در پایان، ما می توانیم با گفتن این مطلب نتیجه بگیریم که مصرف کنندگان با دانستن اینکه یک نفر در مورد آن ها فکر می کند، قدردانی می کنند. در عوض، یک مشتری وفادار این حس وفاداری را فعال نگه می دارد. فراهم کردن خدمات مالی برای مشتریان وسیله ای برای رسیدن به هدف است، اما این هدف همیشه باید از قلب خرده فروشان و به خواست خودشان باشد.
نتایج یک بررسی نشان می‌دهد که ۵۱ درصد افراد خریدشان را بصورت آنلاین انجام می‌دهند. این باعث شده است که کسب و کارهای خرده فروشی به سمت فروش آنلاین بروند. شما می‌توانید با استفاده از CRM تجربه و مدیریت را با هم تلفیق کرده و یک بانک اطلاعاتی بسازید که شما را به اهداف تان برساند. در ادامه به بررسی راهکارهای CRM در کسب و کار های خرده فروشی می پردازیم؛
خدمات شخصی سازی شده: فروشگاه آنلاین کفش TOMS روش جالبی برای فروش کفش دارد. آنها برای هر جفت کفش که مشتری می‌خرد، یک جفت کفش به کسی که به آن احتیاج دارد اهدا می کنند. این فروشگاه در سال ۲۰۰۶ افتتاح شد و شرکت متوجه شد که چنان رشدی در فروش کفش دارند که نمی‌توانند عملیات خود را با میزان کفش فروخته شده هماهنگ کنند. در اینجا بود که شرکت از سرویس کلود Salesforce استفاده کرد. این سرویس به شرکت TOMS کمک کرد که بتواند پرسنل بخش مشتریان خود را مدیریت کند. کارکنان می توانستند در هنگام خرید، به هر مشتری که از شرکت خرید قبلی داشته و اطلاعات او قبلا ثبت شده است، سرویس‌های شخصی سازی شده ارائه دهند. علاوه بر این، نرم افزار تاریخچه خریدهای قبلی مشتری را نشان می داد. با این روش کارمندان بخش خدمات تلفنی مشتریان، می‌توانستند درک بهتری از انتظارات مشتری در هنگام تماس تلفنی داشته باشند.
پایش اجتماعی: فروش آبمیوه طبیعی بصورت آنلاین در سال های گذشته رشد بالایی داشته است. به این دلیل که مشتریان فهمیده اند که این محصول را می توانند درب منزل خود تحویل بگیرند. شرکت بسپوک مدت زمان زیادی است که از CRM در جهت بهبود کسب و کار خود استفاده می‌کند. علاوه بر پیگیری خریدهای قبلی مشتریان، بسپوک از ابزارهایی برای پایش چگونگی رفتار افراد در شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند و کارکنان شرکت از تمامی رفتار مشتریان در شبکه های اجتماعی اطلاع دارند.
شبکه سازی: دبراه ماین، فردی که نام کسب و کار خود را الهه بالش نامگذاری کرده است، از طریق فروش سیار، محصولات خود را می فروشد. حفظ رابطه با کسانی که در نمایشگاه های تجاری، با او صحبت می‌کنند سخت است. او می گوید که هنگام صحبت با این افراد، شماره آنها را می کند و بعد از نمایشگاه با آنها تماس می‌گیرد و از طریق ایمیل، مذاکره را پیگیری می‌کند و پیشنهادات مخصوص به آنها می‌دهد. او بدین صورت یک بانک اطلاعاتی مشتریان ایجاد کرده‌است. او همچنین با طراحان داخلی و خرده فروشان نیز کار می کند و اطلاعات آنها را نیز در این بانک اطلاعاتی خود ذخیره می‌کند.
یکپارچه سازی: باشگاه دلارشاو، ویدئویی تولید کرده است که در شبکه های اجتماعی به سرعت پخش شد و باعث شناختن برند این باشگاه شد. آنها با استفاده از CRM توانستند تجربه مشتری بسیار باکیفیتی برای مشتریان خود به وجود آورند. مثلا شرکت توانست اقدام به یکپارچه سازی CRM با نرم افزارهای دیگر کند که باعث توانمندی در عملیات‌ها و کاهش نیاز به بارگذاری مجدد داده‌ها از یک راهکار به راهکار دیگر می‌شد.
اطلاعات محصول: شرکت ZARA برخلاف سایر خرده فروشان، از تبلیغات کمی استفاده می کند. این استراتژی برای آنها موفقیت آمیز بوده است و البته باعث شده که نیاز بیشتری به CRM داشته باشند. این شرکت، از طراحان کپی کار استفاده می‌کند که هزینه پایینی دارند اما به همین دلیل، آنها باید بدانند که کدام محصولات دارای مشتری بیشتری هستند. استفاده از CRM اطلاعات کلیدی به زارا می‌دهد و در نتیجه آنها متوجه می‌شوند که در نمایش محصولات جدید، می بایست از چه گرایشی استفاده کنند.
وفاداری مشتری: شرکت LandMark Group که یک خرده فروشی چند ملیتی است، یک پروژه بزرگ را در زمینه برنامه وفاداری مشتریان شروع کرد. این شرکت از یک CRM استفاده کرد که اطلاعات نقطه فروش را از تمام نقاط جمع کند و سپس با ترکیب این اطلاعات برنامه جدید وفاداری مشتری خود را اجرا نماید. بزرگ ترین چالش شرکت این بود که در برخی فروشگاه ها، هیچ کامپیوتری وجود نداشت، ولی CRM شرکت را قادر ساخت که با استفاده از اطلاعاتی که از POS ها به دست می‌آمد، تمام اطلاعات فروش را ثبت نماید.
ایجاد اجتماع: بسیاری از کسب و کارها از استفاده می کنند تا اطلاعات تماس را جمع آوری کند. اما شرکت Best Buy ، به جای اینکه فقط اطلاعات تماس را جمع آوری کند، یک شبکه آنلاین مشتریان ایجاد کرده که منافع زیادی تا کنون داشته است. آنها سیستم ارتباط با مشتریان را با شبکه آنلاین هماهنگ کرده و از مزایای آن در فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی خود بهره می‌برند.
مدیریت از طریق کانال واحد فروش: سمسونایت فروشنده چمدان است، از CRM برای مدیریت کانال واحد فروش خود استفاده کرد. این نرم افزار به شرکت امکان مدیریت معاملات با فروشندگان و مدیریت فروش های مستقیم به مشتریان را می‌دهد. بعد از به کارگیری این سیستم، سمسونایت رشد دورقمی را درآمد تجربه کرد که تا به حال نیز ادامه دارد. علاوه بر اطلاعات مشتریان، سمسونایت از CRM برای پیش بینی بازار و فروش محصول استفاده می کند تا محصولاتش بتواند در کانال های متنوع و پرفروش عرضه شوند.
کسب و کارهایی که از پایگاه داده مشتریان استفاده می‌کند، می تواند از CRM استفاده کند. برای کسب و کار های خرده فروشی، CRM می‌تواند باعث رشد شود. مهم است از نرم افزاری استفاده شود که بتواند با طیف وسیعی از تنوع محصول یکپارچه شود. این به کسب و کار شما کمک می کند که تا نرم افزارهای دیگری نیز در کنار آن داشته باشید و بتوانید آنها را باخود CRM یکپارچه کنید.
